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新春營銷火力全開,一汽馬自達“解鎖”品效合一,打造新春最潮奢營銷案例

2020年02月03日 16:04 來源:車行天下 超過:8309次關注 微信新浪微博騰訊微博QQ好友 掃描二維碼,分享給朋友:

在流量為王的時代,“品效合一”成為品牌營銷新的追求。與傳統的洗腦喊麥式廣告不同,品效合一追求的是在塑造品牌的同時提升銷量,不僅要在消費者心中留下深刻印象,還要有流量突增、訪客暴漲、實現銷量轉化等直觀的營銷效果。

品牌營銷對“品效合一”的追求,起因于新消費時代的到來。當年輕人成為新一代的消費主角時,消費渠道和媒體都發生了變化。以直播和社交電商興起為標志,傳統的“人找商品”已經變成了“商品找人”,消費者從看到廣告到決定消費的路徑越來越短。



正確姿勢 “ 解鎖 ” 品效合一

新春時節節日氛圍濃重,蘊含辭舊迎新的寓意,是達成品效合一的大好時機:一方面,新春寓意美好,氛圍喜慶,品牌營銷能夠有的放矢,品牌形象能夠快速收割。另一方面,歲尾年初,大家拿到年終獎,錢包豐厚,更愿意通過消費來犒勞自己一年的辛勤勞作。

一汽馬自達今年的新春營銷就相當有看頭。在整體的營銷布局上,一汽馬自達主題明確,依然以新春IP“在哪兒過年”為內容核心串聯起所有的營銷活動,這已經是一汽馬自達連續三年使用該IP。今年的營銷形式豐富多樣,采取了直播帶貨、跨界營銷等形式多渠道接觸消費者,營銷內容生動有趣,注重與消費者的互動性,強化接地氣的品牌形象。


新春營銷火力全開,一汽馬自達“解鎖”品效合一


一汽馬自達新春品牌營銷的第一波,是與滴滴聯合舉辦了一場全民狂歡的營銷活動。營銷活動以“回家”為主線,線上贈送免費“返鄉車票”,極具同理心,溫情脈脈,一下子就戳中了消費者內心最柔軟的地方,讓消費者感受到了“量身定制”的品牌溫度。線下發放“到店禮金”及“成交大禮”,吸引用戶到店試駕,有效促進線索的轉化。本次營銷還跨越時空:從年前到年后,你的春節始終都有一汽馬自達的陪伴;覆蓋全國,無論你人在哪里,只要打開滴滴APP,就能感受到來自一汽馬自達的溫暖問候。據統計,本次跨界營銷活動累計曝光4477萬次、留資3076條、到店662人次、成交量16臺。


新春營銷火力全開,一汽馬自達“解鎖”品效合一


一汽馬自達新春品牌營銷的第二波,是1月20日晚的淘寶直播活動。當晚,一汽馬自達與汽車新零售領域最具聲量的品牌“彈個車”合作,開展了一場主題為“在哪兒過年·開新車‘狠’簡單”的直播帶貨活動。本次活動邀請了與品牌潮奢氣質高度匹配的主持人李晨,以及知名汽車自媒體KOL“南哥說車”,以優勢平臺+頂尖媒介+流量明星的搭配,還有話題互動、抽獎送禮等各種走心的活動設置引爆全場,取得了品牌傳播和銷量轉化的雙豐收:觀看人次超過187萬,獲得高意向用戶5400余人,直播活動中面向消費者推出的全新一代阿特茲和全新MAZDA CX-4 兩款車型訂單全部秒殺售罄,成交量高達32臺。

品牌形象傳播了,產品銷量上升了,一汽馬自達春節前后的這幾波營銷,既收獲了美名又實現了銷量轉化,這不正是傳說中的“品效合一”么?



“鬼才”營銷邏輯是王道

品效合一聽上去很美,但實行起來并不容易。一汽馬自達究竟是怎么做到的?

從理論上來說,想要實現品效合一,必須做到以下三點:一是有好產品,任何時候都是產品為王。二是創新品牌營銷,引領營銷潮流新時尚,提高銷售轉化效率。三是創造“參與感”,讓消費者感受到“這個推薦是為我量身定制的”。做到以上三點,品牌就能塑造出有底氣、有感情、有溫度、有個性的品牌形象,拉近與消費者的距離,刺激銷售轉化。

反觀一汽馬自達的新春營銷,就牢牢把握了品效合一的精髓:

在一場傳播當中,要實現品效合一當然不能只靠內容,好的產品是營銷的前提。一汽馬自達新春營銷主打的兩款車型——全新一代阿特茲和全新MAZDA CX-4都是好評頗多的優質車型,其時尚的外形深受年輕人的喜歡,車友們評價這兩款車型是外形時尚動感、簡約大氣,顏值高、操作性強,性價比超高。在整個營銷過程中,一汽馬自達自然而然地植入促銷車型信息并詳細解讀,多點觸發、獲取消費者購車意向及信息,把品牌營銷的聲量轉化成漂亮的銷售數據,實現雙贏。

有了好的產品,營銷還得跟得上潮流,時時創新時時新。本次新春營銷中,一汽馬自達選擇淘寶、彈個車、滴滴作為合作伙伴和營銷平臺,這些都是年輕消費者在日常生活中高頻使用的APP,通過與這些合作伙伴合作,一汽馬自達開創了“直播帶貨”這一全新的汽車營銷模式,引領了營銷潮流新時尚。再拿營銷方式來說,在一汽馬自達的直播活動中,既有汽車KOL在直播現場試駕,傳遞第一手產品信息與體驗感受。還有新老車主出鏡去幫助大家了解產品,讓消費者感受到最真實的體驗與反饋。通過打造沉浸式的產品種草新體驗,一汽馬自達得以快速收割消費者,讓銷售轉化大幅提質增效。

那么,一汽馬自達又是如何創造參與感的呢?首先,直播本身就是一種重粉絲參與的營銷方式,主持人、嘉賓與觀眾隨時都能進行實時互動,再通過設置發送紅包、福利放送、分享抽獎等互動環節,更加加強了消費者的參與感。在與滴滴的合作營銷中,一汽馬自達延續前三年#去哪兒過年#的春節大主題,與消費者一年一會,默契十足,再以引起消費者共鳴的優質內容,增強營銷的話題性。



品效合一還需品效“統籌”

眾所周知,品牌營銷在不同階段的打法不同,而這種“不同”主要取決于消費者與品牌的關系。換句話說,消費者在“認識-認知-認同”品牌鏈路上走到哪一步,對品牌營銷的打法影響很大。各大品牌必須學會“統籌”品牌營銷的階段性需求,對癥下藥。

在本年的新春營銷中,一汽馬自達選擇貼近年輕人的渠道,用直播和跨界營銷的方式與年輕人深度互動,很潮流很時尚。而一汽馬自達之所以“敢”這么做,是因為它早已給消費者留下了“潮奢”的品牌形象。

作為中國90后最愛的十大汽車品牌之一,一汽馬自達在營銷上一直很合年輕人的胃口?;乜匆黄R自達2019年的品牌營銷之路可以說是十分大膽:打破布局雙微的局限,入駐抖音,用話題性十足的“深夜專車”短視頻系列“殺出重圍”;和年輕人喜愛的精品生活方式平臺寺庫達成戰略合作,共同舉辦一場充滿狂歡的“潮奢嘉年華”;與天儀研究院聯合打造「FLAG立上天 宇宙為你打CALL」活動,將用戶flag發射升空并實現太空留存,用情感對話宇宙,讓航天觸手可及;聯合時尚潮奢領先雜志《男人裝》,攜手潮流大咖潘瑋柏共同詮釋新潮奢主義;與網易云音樂聯合打造《走自己的路》專屬音樂故事,彰顯品牌態度……通過年輕人聚集的平臺+年輕人喜歡的形式+打動年輕人的內容,三足鼎立,讓一汽馬自達在車企營銷之路上突圍成功,“潮奢”的品牌形象深入人心。

因此,年輕消費者已經經歷了對一汽馬自達從認識到認知、再到認同的三階段。新春營銷作為對“潮奢”品牌形象的順延與加深,效果必然是事半功倍。在這樣的消費者背景之下,一汽馬自達的新春營銷趁勢而出,以80%的品牌信息+20%的產品信息,主要表達年輕的生活態度和價值觀,自然地附加產品賣點,統籌全局,細節出擊,就能達到100%的品效合一!

文章標簽:新春最潮奢營銷

編輯:薛成

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